文字 | 价值星球益生
编辑| 唐飞
继厂商荣耀成立两周年引入新股东后，“荣耀将借壳上市”的消息也在近期持续发酵。
一石激起千层浪，荣耀上市的传闻直接引发了概念股的狂欢和媒体、网友的广泛热议。虽然荣耀亮相次日辟谣，坚称当前重心在产品创新，但并未扼杀资本故事
12月5日晚间，多家与“借壳”事件相关的八卦公司纷纷发布公告，提示交易风险。
虽然措辞不同，但目的却出奇的一致：要推出荣耀手机？我不知道，这与我无关。
这已经不是荣耀第一次被传上市了。类似借壳澄清显示，波导股份于2021年8月发行，但很快被市场遗忘。
但这一次，情况似乎有所不同。除了传闻被借壳的公司范围更广、市场炒作热情更持久之外，一个不容忽视的细节是，荣耀作为一家独立的公司，从正式离开华为到现在已经存在了两年多时间。 2020年11月，满足创业板上市要求。
应运而生，战斗小米
很多人不知道的是，荣耀和小米的诞生时间仅相差40天。
2011年8月16日，小米1正式发布。40天后，也就是2011年9月25日，华为发布了一款编号为U8860的手机，并将其命名为荣耀，这也是荣耀首次出现在世人面前。
而此时，多年后成为华为手机旗舰的Mate系列和P系列依然没有了。
相比今年非常火爆的魅族M9、小米1，以及编号为U8860的华为荣耀，它们并没有获得太多关注。单从这个数字不难看出，这只是华为继U8150、U8220、U8500之后的常规升级。甚至命名为Honor也没什么大不了的。早一年发布的U8150也被华为戏称为IDEOS的别名。
从处理器和售价来看，荣耀一代根本不是小米1的对手。至于荣耀被推到台前与小米对决，则要等到两年后。
近两年，余承东升任华为消费者业务CEO。在任正非的支持下，砍掉了大量低端机和功能定制机的订单，带领华为手机从ODM白标定制向OEM自主品牌转型。，高端的Mate系列和P系列手机相继发布。
与此同时，小米手机年出货量飙升至1800万台，旗下小米盒子、小米电视也分分钟售罄，让传统手机厂商哭笑不得。2013年7月问世的“红米”，将性价比做到了极致，“杀”得连深圳华强北的山寨机都毫无还手之力。
迫于压力，OPPO、vivo、“中华酷联”都想到了用子品牌对抗小米，抄袭另一款互联网手机。于是中兴发布了努比亚，联想推出了VIBE，OPPO诞生了一加，就连金立也投资了新品牌IUNI。
2013年12月16日，华为正式发布荣耀品牌，随即推出了荣耀3C和荣耀3X两款手机。前者1GB内存版直接售价798元，比4个月前发布的红米手机低了1元，“面子”的态度不言而喻。
荣耀嘉年华页面。来源：百度百科
为了复制小米的互联网风格，荣耀几乎是一步步“复制”小米。你有MIUI我有UI；你有小米论坛，我有华粉论坛；你的口号是“永远相信好事即将发生”，我说“好事已经发生”。就连小米一年一度的“408米粉节”，荣耀也要插手，在同一天办一场“荣耀嘉年华”，阵势比小米还要大。
经过这次手术，竟然收到了奇效。
2014年12月16日，荣耀一周年新品发布会上，时任荣耀总裁刘江峰宣布，荣耀手机年销量突破2000万台，同比增长20倍.
更值得一提的是，作为和小米一样主打线上的“互联网手机”，在电商从业者热捧的“双十一”当天，荣耀的日销量突破10.6亿，位居全品类榜首。天猫。二是在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会手机品类中排名第一。旗舰荣耀3C系列手机销量突破800万台，超越第一代小米销量总和。
从巅峰跌落，一不小心就独立了
2015年3月，赵明升任荣耀总裁，开始全面负责荣耀业务。
赵明一上任，就参考了雷军“猪乘风而飞”的名言，提出了“笨鸟不待风”的理念。在他看来，企业想要借助“互联网+”一飞冲天，首先要聚焦产品和服务，不能在质量上炒作和妥协，这样才有可能做出用好新传播模式，让产品走向世界。否则，一旦风停，“天上的猪”只能摔死。
销量支持了赵明的判断。借助华为强大的研发能力和供应链优势，全球首款仿生平行双摄荣耀6Plus和首款安卓全网通机型荣耀4X一经推出便成为现象级产品。一个月内完成全年销售目标，年出货量突破4000万台，营收达到60亿美元。
热爱摄影的肖云在这一年买了他的第一部华为手机——双摄的荣耀6Plus。凭借这个华为旗舰机上还没有出现的“双摄”功能，他用超大光圈虚化效果拍出的照片饱满，在朋友圈收获了无数点赞。他经常被别人怀疑他用的是单反。
然而，今年小米因高通骁龙810处理器延迟旗舰机上市，红米note 2陷入虚假宣传，销量骤然放缓。增长率仅为9%。
当年年底，为进一步实现双品牌战略，华为宣布荣耀独立运营，砍掉线下渠道，拆分线上门店，为时隔多年的荣耀彻底剥离铺平了道路。
进入2016年，随着OPPO、vivo等线下渠道强势品牌的快速崛起，小米作为“互联网手机”的龙头，进一步暴露出其在研发、供应链、线下渠道等方面的劣势，遭遇处理器一个接一个地供应。不足，加上同款处理器三星Note7连续爆款的影响，当年手机出货量仅为5542万部，较2015年减少1113万部。
使用麒麟处理器，供应链优势明显的荣耀，完美避开了小米正在踩的坑。先后发布了荣耀v8、荣耀8、荣耀6X、荣耀Magic等一系列极具竞争力的产品。突破7000万台，首次实现小米“反杀”。
在接下来的三年里，小米通过疯狂开线下门店、创始人雷军亲自抓供应链、发布自研芯片等措施，弥补了之前的一些短板，重回增长之路。而背靠华为强大研发能力的荣耀，通过功能下放，如华为旗舰Mate、P系列GPU Turbo、超级夜景等，不断推出高性价比产品。赢。
来源：先机网
市场调研机构统计的2019年中国手机市场份额排名报告显示，荣耀独占11%的份额力压小米，仅次于华为、OPPO、vivo排名第四，也成为荣耀时代的重头戏。 .
然而，这种繁荣的局面将在2020年突然被打破。
2020年9月15日，美国政府对华为的芯片制裁正式生效。两个月后的11月17日，在“工业技术要素”无法持续获取的困难时期，华为宣布正式发售荣耀。由深圳市智慧城市科技发展集团与天音通信、苏宁易购等30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立的深圳市智信新信息技术有限公司接手荣耀。
荣耀交付后，华为将不再持有任何股份，也不再参与企业管理和决策。
这也意味着，荣耀总裁赵明在年初提出，“打进中国智能手机市场前二”的目标必须靠自身实力实现。
进退两难，生存第一
因为“缺芯”，半年多来一直没有任何新品发布的荣耀，分拆也做了一些准备。
先是与联发科达成合作意向，并在2021年1月22日迅速推出了搭载天玑处理器的荣耀V40，随后又拿到了高通，宣布荣耀50系列将在今年首次搭载骁龙778G移动平台。世界。
2021年6月16日，荣耀在上海召开新品发布会，正式发布荣耀50系列，为用户带来“一站式Vlog视频拍摄”体验；2021年8月12日，荣耀发布全能科技旗舰荣耀系列，以及全新旗舰平板荣耀平板V7 Pro、荣耀X20手机、荣耀手表GS 3；场景智能终端设备...
荣耀手机产品分类。来源：官网
离开华为的荣耀，彻底放开手脚，开始拥抱“机海战术”，形成了Magic系列、数字系列、X系列、Play系列、折叠屏系列五大产品体系，实现了价格区间在1000元到10000元之间。完全覆盖。这一策略很快见效。IDC数据显示，荣耀手机国内市场份额从最低的2021年Q1的4.0%迅速攀升至2022年Q1的17%。
不过，一个不容忽视的背景是，此时，华为已经从两年前的30%以上的市场份额变成了“中国”。鉴于小米、OPPO、vivo等主要竞争对手的市场份额几乎以同样的比例增长，荣耀夺回的只是曾经失去的那块，再加上一些同情小米的资深“花粉”华为又等不及华为的新品了。“支持。
这也是荣耀想要摆脱的一个标签，但又很难摆脱。
虽然CEO赵明多次在公开场合强调，荣耀现在的目标是苹果，从产品设计到开发都与华为无关，但在荣耀50和荣耀70发布后，都被质疑是在模仿华为。Mate和P系列因为“太像了”。
在更多的消费者眼中，华为和荣耀还是分不开的，买荣耀就是支持华为。甚至有媒体报道称，荣耀的线下导购为了促销，会有意识地主动强调华为与荣耀的关系，让消费者产生两个品牌还在同一个系统的错觉，然后购买行为。
这种认知，几乎直接堵死了荣耀成长的空间。一旦华为手机业务摆脱束缚荣耀谈借壳上市传闻，重获生机荣耀谈借壳上市传闻，势必会导致之前为了华为品牌而购买荣耀的用户重新回到华为的怀抱。
与小米相比，荣耀也有明显的短板。首先是认可度。将粉丝经济玩上天的小米，多年来积累的品牌知名度和美誉度远超独立后的辉煌。这也是小米不断开疆拓土、盘活生态的基础。相比之下，独立两年的辉煌依旧没有为粉丝们收集到“米粉”“花粉”这样的官方“昵称”。脱胎于华为的用户服务APP“花粉俱乐部”干脆改成了“荣耀俱乐部”。
这也直接影响到荣耀AIoT业务的发展。要知道在小米的财报中，IoT和消费品的收入已经占到了总收入的27.37%。
小米集团营收构成。来源：富途
小米在生态链上下游的布局，对于荣耀来说更是难上加难。2021年财报显示，小米投资了390多家公司，账面价值超过600亿，其中不少已经上市。2021年，小米集团通过处置投资获得税后净收入33亿元。在净利润率仅为5%、手机行业整体进入衰退周期的情况下，这些收益的意义怎么强调都不为过。
相比之下，虽然荣耀独立后的市场份额逐渐上升，但实际销量却逐年下降。据CINNO统计，2020年、2021年、2022年前三季度，荣耀智能手机在华销量分别为4380万部、3260万部、3240万部。今年第三季度，中国大陆智能手机销量同比下滑20.8%，为2015年以来最差的第三季度销量。
对于荣耀来说，它摆脱不了华为，也注定不会是小米。或许只有活下来，它才能找到改变的机会。
在即将迎来独立两周年之际，荣耀陆续发布了Magic OS7。而由京东方领投的新一轮百亿人民币战略投资到位，也让荣耀多了底气。
用CEO赵明的话说，“荣耀才刚刚起步。”
